Suchmaschinen Marketing ist mit 48% aller Ausgaben das wichtigste Tool im Online Marketing. (Quelle IAB Bericht 2006)

 

Grundsätzlich muss man beim Suchmaschinen Marketing zwischen Suchmaschinen Werbung (engl. Search Engine Advertising SAE) und Suchmaschinen Optimierung (engl. Search Engine Optimization SEO) unterscheiden.

Suchmaschinen Werbung bezeichnet das kostenpflichtige platzieren von Werbung oberhalb oder neben den organischen Suchmaschinenergebnissen in Google oder anderen Suchmaschinen.

Bei der Suchmaschinen Optimierung hingegen verbessert man seine Website mit dem Ziel durch Suchmaschinen leichter auffindbar zu sein. Eine höhere Platzierung in den Suchergebnissen ist dadurch möglich und im Gegensatz zu SAE kostenlos.

 

So arbeitet eine Suchmaschine:

Obwohl verschiedene Suchmaschinen zum selben Stichwort (Keyword) unterschiedliche Ergebnisse anzeigen funktionieren Sie im Grunde gleich.

Jede Suchmaschine benutzt einen Webcrawler durchsucht, kategorisiert und speichert ständig Websites aus dem Internet. Diesen Vorgang bezeichnet man als indizieren. Die Fertige Datenbank nennt man Korpus und beinhaltet die Informationen auf dessen Basis die Suchmaschine die passenden Ergebnisse anzeigt.

Suchmaschinen Markeing einfach erklaert
So wird man auf Suchmaschinen leicher gefunden!

Wie funktioniert Suchmaschinen Optimierung (SEO) beim Suchmaschinen Marketing?

Obwohl der Erfolg von Suchmaschinen Optimierung schwer zu prognostizieren ist erfreut es sich großer Beliebtheit. Das Problem ist, dass die Suchmaschinen kaum Informationen darüber geben wie ihre Algorithmen die Reihenfolge ihrer organischen Suche bestimmen. Das macht es schwer eine Eindeutige Empfehlung zu geben. Man weiß also nur welche Faktoren die Platzierung beeinflussen aber nicht wie stark.

 

Off Page Optimierung

Die Off Page Optimierung beschreibt alle Maßnahmen des Suchmaschinen Marketing, die nicht auf der eigenen Seite unternommen werden können.

  • Linkaufbau

Suchmaschinen bewerten es positiv, wenn andere Seiten auf die eigene Seite verweisen. Die sog. Backlinks geben der eigenen Seite kredibilität. Dabei ist die Qualität der eingehenden Links allerdings wichtiger als die Anzahl.

Beim Linkaufbau ist es hilfreich eigene Veröffentlichungen, wie zum Beispiel einen Blog, zu haben. Man kann sich auch gegenseitig mit Geschäftspartnern verlinken oder mit Gewinnspielen oder Provokationen sogenanntes “Linkbaiting” betreiben. Letzteres wird allerdings genau wie der Zukauf von Backlinks skeptisch betrachtet, da Suchmaschinen heute sehr weit entwickelt sind und solche Täuschungsversuche erkennen könnten.

On Page Optimierung

Suchmaschinen Marketing das auf der eigenen Seite erfolgen kann.

So optimiert man seine Seite erfolgreich:

  • Keywords

Da Suchmaschinen hauptsächlich die Textlichen Inhalte einer Website durchsuchen ist es ratsam Stichworte an strategisch wichtigen Stellen im Webseiten Text zu platzieren.

Diese sogenannten Keywords sind die Phrasen zu dem die eigene Seite gefunden werden soll. Das bedeutet neben der Platzierung im Titel und am Anfang des Textes ist es ratsam eine Keyword Dichte von ca. 1 bis 3% einzuhalten. Bei einer zu geringen Dichte könnte die Seite als nicht relevant und bei einer höheren als Spam eingestuft werden.

  • Programmcode

Fehlerfreie und sauber gestaltete HTML- und Programmcodes werden von Suchmaschinen bevorzugt.

  • Inhalte

Die Hauptaufgabe einer Suchmaschine ist es dem Nutzer die bestmöglichen Inhalte zu seiner Suche zur Verfügung zu stellen. Deswegen sollte man in eigenem Interesse einfach zu verstehende Sprache und qualitativ hochwertige Inhalte bieten.

  • Struktur

Interne Verlinkungen und eine interne Struktur (Sitemap) helfen der Suchmaschine alle Seiten einer Website zu identifizieren und an die Nutzer auszuspielen.

  • Usability

Besonderer Fokus sollte hier auf schnelle Ladezeit und Optimierung für Mobilgeräte gelegt werden.

Suchmaschinen Marketing Google Adwords Dashboard
So sieht das Dashboard von Google Adwords aus.

So funktioniert Suchmaschinen Werbung (SEA) beim Suchmaschinen Marketing

  1. Keywords auswählen

    Man fängt normalerweise damit an Keywords, zu denen eine bestimmte Werbekampagne erscheinen soll, zu sammeln und festzulegen.

    Man kann sich verschiedene Tools zur Hilfe nehmen, um sich die Suche zu erleichtern.

    Diese Keyword-Planner und -Datenbanken zeigen einem wie oft nach einzelnen Keywords gesucht wird und wie groß die Konkurrenz ist.

    Beispiele sind: Keyword-Planner von Google, Keyword Tool, morefire, …

    Wichtig ist auch für welche Matching Option man sich entscheidet. Google Adwords bietet drei Matching Optionen an, die bestimmen welcher Übereinstimmungsgrad mit den festgelegten Phrasen gegeben sein muss, damit die Anzeige ausgespielt wird.

    • Broad Match (“weitgehend passend”)

    Suchanfragen stimmen mit Varianten oder Synonymen des Keywords überein

    • Phrase Match (“passende Wortgruppe”)

    Suchanfragen enthalten exakt die ausgewählten Keywords aber möglicherweise in anderer Reihenfolge

    • Exact Match (“genau passend”)

    Suchanfrage enthält genau das/die Keywords. Leichte Abweichungen (wie z.B. Plural) sind trotzdem inbegriffen.

  2. Werbeanzeige erstellen (mit Google Adwords)

    Eine klassische Textanzeige besteht aus drei Elementen, die man individuell gestalten kann. Zunächst eine Überschrift (in blau dargestellt) gefolgt von der Ziel URL (in grün) und dem Text (in grau).

    Suchmaschinenanbieter bieten Unternehmen die Möglichkeit, die Anzeigen um weitere Elemente zu erweitern. Beispielsweise direkt Unterseiten einbinden, einen “Anruf” Button, Sternebewertungen und vieles mehr.

  3. Ausrichtung von Werbeanzeigen

    Google Adwords gibt einem die Möglichkeit Anzeigen zielgerichtet auszuspielen. Das Targeting kann dabei anhand verschiedener Aspekte erfolgen:

    • Geographie und Sprache

    Ausrichtung anhand von Sprache und Land der Kunden

    • Device

    Geräteübergreifende oder -unabhängige Schaltung der Anzeigen basierend auf Standort, Tageszeit und Gerätetyp

    • Zielgruppen

    Auslieferung der Anzeigen an Kunden mit bestimmten demographischen Merkmalen oder an Kunden, die bereits die Website besucht haben

    • Content

    Anzeigenschaltung zu bestimmten Themen

    • Placement

    Auswahl einer Website, auf der die Anzeige erscheinen soll, so dass bei Auslieferung der Anzeige nur die ausgewählten Webseiten berücksichtigt werden (keine Keywords erforderlich)

    • Zeit

    Bestimmte Tage oder Tageszeiten

    • Werbenetzwerk

    Auf Suche beschränken oder auf Partnerwebseiten eines Werbenetzwerks erweitern

  4. Verlinkung der Landing Page

    Als Landing Page bezeichnet man die Website, auf die der Nutzer nach dem Klick auf die Werbeanzeige weitergeleitet wird. Sie wird im Feld “Ziel-URL” festgelegt und muss einen klaren Bezug zur Anzeige haben, damit der Kunde das angezeigt bekommt wonach er sucht. Es empfiehlt sich den Nutzen des Kunden in den Vordergrund zu stellen, da Google der Landing Page einen Quality Score zuschreibt. Je höher die Qualität der Landing Page, desto günstiger wird die Bewerbung der Seite. Mehr dazu im nächsten Schritt.

  5. Gebote auf Keywords

    Das Gebotsverfahren und Abrechnungsmechanismus in Suchmaschinen basiert auf einer Gewichtung zwischen Kosten für den Anbieter und Nutzen für den Kunden.

    Folglich werden bei der Vergabe der Positionen die Quality Scores, die Google für die Landing Pages berechnet, mit den Geboten der Firmen multipliziert.

    Beispiel zur Illustration:

    Max CPCQuality ScoreProdukt (AdBank)Position
    FIrma A1,30€88,81
    Firma B0,80€32,43
    Firma C2,10€48,42

     

    Was bedeutet Max CPC?

    Allgemein bedeutet Cost per Click (CPC) wie viel ein Klick auf die Werbeanzeige kostet. Mit der max CPC legt man fest wie viel man bereit ist für einen Klick auf die eigene Werbeanzeige zu bezahlen.

     

    Wie viel bezahlt Firma A für den ersten Platz?

    Entgegen der ersten Intuition bezahlt Firma 1 nicht 1,30 für den ersten Platz in der Suche, sondern nur 1,06€. Das liegt daran, dass Google vom niedrigsten nötigen AdBank ausgeht und zurück rechnet. Um auf Platz eins zu sein würde also ein AdBank von 8,5 reichen. Das teilt man durch den Quality Score (in dem Fall 8) und kommt auf das Ergebnis von 1,06€.

Erfolgsfaktoren im Suchmaschinenmarketing

Je höher man es schafft die eigene Anzeige zu platzieren, desto mehr Klicks wird man erreichen. Top Positionen sind aber nicht zwangsläufig gewinnmaximierend, da auch die Kosten mit der Position steigen.

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